创意 印刷企业发展的新引擎

一涨再涨的原材料价格、一降再降的印刷工价和一波又一波的用工荒，使得不少印刷企业遭遇重创，处境日益艰难。艰难中，唯有求变求新，打开特色服务的大门，开发全新产品，才能闯出一条差异化的竞争之路。而这其中，创意无疑是制胜法宝之一，那么，目前，印刷企业向创意要利润的能力如何？存在的问题有哪些？如何才能将创意转化为印刷企业不断发展的驱动力？本期行业观察将与您一起探讨。

　　创意 应用几何？
　　在印刷行业竞争日益激烈、利润空间被不断挤压的今天，创意对于印刷企业的作用不言而喻，其不仅能帮助印刷企业提高产品附加值和客户的忠诚度，更能帮助印刷企业打造属于自己的品牌，逐步完成从传统的加工制造商到服务提供商的转变。可以说，创意正在逐步成为印刷企业发展的新引擎和调整产品结构、延伸产业链的重要武器。那么，印刷企业与创意的对接情况到底如何？通过采访，我们把印刷企业与创意的对接分为了3个层次。
　　1.专设创意设计部门
　　其实，大多数印刷企业都意识到了创意对自身的重要性，因而已经设置或在积极组建自己的创意设计部门，而这些创意设计部门也确实为他们带来了一定的收益，帮助他们吸引并留住客户。
　　记者在采访中听到这样一个小故事，一家以承接外单为主的印刷企业，某次了解到客户的一个特殊要求，即希望在其印刷的图书中最大程度地体现绿色环保的主题。多数印刷企业针对这一要求也许会在使用环保纸张、油墨方面下功夫，但这样并不能直观地向使用者传达环保的信息，生产出的印刷品在外观上和普通印刷品区别不大，难以“出彩”。于是，这家印刷企业的创意设计部门灵机一动，提出用过版纸来生产这批图书的想法：在需要印刷文章的地方先印刷一层白墨，没有印刷文字的地方保留过版纸的自然墨迹，这样不但图书中的文字部分会呈现出特殊的“镂空”效果，而且由于使用的是过版纸，每本图书都各有特色，此外过版纸的回收利用也更好地诠释了“绿色环保”的主题。这个想法一经提出，就得到了客户的大力认可，这家印刷企业在赢得了高于正常印刷1～2倍的丰厚利润的同时，也凭借出色的创意设计能力和这位客户建立了长期而稳固的合作关系。
　　2.形成自身创意品牌
　　与第一个层次相比，这类印刷企业在整个印刷行业中所占的比例就小得多了。在激烈的市场竞争面前，他们意识到如果仅仅作为被动型的加工商，无论是利润水平还是在合作中的话语权都相对有限，不如直接凭借创意转型为主动型的生产商或服务商，以赢得更宽广的生存空间。
　　上海中厦彩印有限公司（以下简称“中厦彩印”）便是这样一家企业，据总经理章怡介绍，中厦彩印最初是以为国外客户提供纸质贺卡、台历、相框等的印刷加工服务为主，但激烈的市场竞争促使他们走上了创意这条路。他们在培养设计师的同时，对原来印刷加工过的产品进行理解、消化和创新，形成了自己的品牌——“悠卡”，并和国内的超市、卖场、礼品公司等合作，建立了自己的销售渠道。章总表示，虽然截至目前， 自有品牌“悠卡”为中厦彩印所带来的利润比较有限，但他们却在培育“悠卡”品牌的过程中极大地提升了创意设计能力，销售渠道的组建、掌控能力以及公司的形 象，获得了许多国际客户和终端客户的认可。未来，中厦彩印将计划向对创意能力要求更高、利润也更加丰厚的商务礼品的开发和生产领域进军。
　　3. 拓展广阔的创意业务领域
　　能达到这一层次的印刷企业在整个印刷行业中可谓“凤毛麟角”，在他们的眼中，印刷的定义早已被无限拓宽，印刷甚至不再是他们的主业和赢利点，而仅成为其将创意变为现实的一个工具或一个环节。
　　上海金汇通创意设计发展股份有限公司（以下简称“金汇通”）便是这类印刷企业的典型代表之一。金汇通是一家包装加工企业，自2005年起便开始有意识地将创意当作公司的重点发展战略，如今，他们已经拥有100多名设计师，可以为中小企业提供包括品牌设计、包装设计、市场营销在内的基于创意的全方位的解决方案，比如某些小型茶叶加工商对市场了解不深、没有品牌，在产品包装、推广方面缺乏经验，金汇通就可以依靠强大的创意理念和设计能力为他们设计品牌和包装，制定合适的市场推广方案。在这个过程中，印刷只是作为一种实现手段，创意才是他们真正的核心竞争力。

　　提升 问题何在？
　　可见，创意正在印刷行业中发挥着越来越重要的作用，也已经有部分印刷企业借助创意的力量获得了更宽广的发展空间。但是，印刷企业的创意之路并非一马平川，这其中有不少的“拦路虎”需要引起我们足够的重视。
　　1.定位难
　　事实上，相信许多印刷企业都能明白并且认同提升创意能力、并借此延伸产业链对于自身发展的重要作用，但是创意和印刷的结合方式多种多样， 可以做创意图书、创意贺卡，也可以做创意挂历、创意包装，甚至还可以像金汇通那样提供以创意为基础的市场营销解决方案，因此，怎样选择结合方式、如何定位 是令许多印刷企业当家人头疼不已的问题。正如大力发展创意图书、并取得一定成功的上海柯创印刷有限公司（以下简称“上海柯创”）董事长徐伟亮所说，创意说起来容易做起来难，对于普通的印刷企业来说，只要选好并引进新设备，提高营销能力，提高订单量，机器正常运转起来就能够见效益，但是如果想做创意，就要把这个天马行空的东西真正落地，这需要对市场和自身能力进行认真的考察和评估，如果没有选对方向，即便付出再多，也很有可能还是 “满盘皆输”。

　　2.人才缺
　　对于许多印刷企业来说，人才是制约其发展的软肋，不少印刷企业对目前印刷专业的人才队伍都十分担忧，更不要说能将创意和印刷完美结合的高端创意人才了。上海新闻出版局印刷管理处处长周建平就指出，创意离开了人才就是空话，但作为加工制造业， 印刷业的人才基础相对薄弱，创意人才在印刷业中的比例更低。如果印刷企业还继续沿用当前的管理体制，想要吸引人才、留住人才、让人才最大程度地发挥其作用 是非常困难的。看来，创意人才匮乏是印刷企业与创意对接的一大“障碍”，而这道“障碍”背后涉及到印刷企业的管理体制等多方面问题，想要解决，面临的难度可不会小。
　　3.成本高
　　创意虽能为印刷企业带来丰厚利润，但其研发和加工成本也不容小觑。中厦彩印的章总告诉记者，他们生产的创意贺卡通常会用到10种以上的印刷工艺、10～15种配件，通常需要一个4～5人的研发团队花费2个多月的时间才能研发成功，研发成功以后，这些精美贺卡的生产也需要大量使用手工制作。在人力成本持续走高的当下，如何缩短研发周期，减少人工数量，从而降低成本，成为印刷企业向创意要利润的又一道“难题”。
　　4.销售苦
　　印刷企业要想将自己的创意产品直接提供给终端市场，销售渠道必不可少，但大多数印刷企业都是生产加工型企业，并没有直接面向终端市场的销售渠道。此外，通过创意和设计，这些印刷品的附加值会大大提升，它们与普通印刷品已经有了显著的区别，被赋予了更加丰富的内涵，而这些承载了创意的印刷品也需要更加合适的销售渠道。因此，搭建怎样的销售渠道、如何搭建销售渠道，也成为印刷企业在向创意要利润的过程中不得不思考的问题。

　　未来 如何突破？
　　虽然存在着诸多困难和问题，但谁都不能否认印刷与创意碰撞后将会释放出巨大的能量，那么，应该如何解决这些问题，让印刷与创意得以美满“联姻”呢？
　　1.充分了解市场需求，认真寻找定位
　　创意所涵盖内容之丰富不言而喻，具体到某家印刷企业，所需要关注的应是被大企业忽略、不愿进入的利基市场，或是刚刚形成需求而暂未引起人们关注的专业领域，如果印刷企业能将创意“落地”于这些市场或领域，则将有机会先发制人，迅速建立起自身的竞争优势。
　　在寻找定位方面，相信上海柯创的经验能给您一定的帮助。上海柯创进军创意领域的市场定位非常明确：为0～6岁的低幼儿童提供低价的创意图书。对此，徐董给出了这样的解释：首先，0～6岁的学龄前儿童需要的是最基础的认知类读物，这些读物策划相对容易；其次，在数字媒体的强烈冲击下，家长为了培养孩子的阅读习惯，会尽量控制他们看电视的时间，也不愿意孩子过早、过多地接触电脑，所以这类出版物受数字媒体的冲击不会很大，而且生命力持久，不怕淘汰和过时；第三，虽然现在市场上有许多少儿读物，但大都是方方正正的，缺乏趣味性，也难以满足低幼儿童好动的习性，异形儿童图书的市场前景看好；第四，图书的盗版问题在中国非常严重，为了躲避盗版，同时赢得更大的客户群，柯创不选择高端精品路线，而是为市场提供能够让每个家庭都消费得起的、甚至低于盗版成本的创意图书。这充分基于市场需求的准确定位，相信就是上海柯创能够获得成功的一大“法宝”。
　　2.建立合理的制度，转变管理方式，保证充足的人才储备
　　中厦彩印的章总认为，印刷企业需要的创意人才与普通的创意人才不同，不是会用Photoshop设计几个漂亮图片就能够开发出更具创意的印刷品，这些创意人才在具有出色的设计能力的同时，还需要对印刷工艺、材料以及客户需求都非常熟悉。因此，中厦彩印采取的方法是在企业内部提拔对工艺比较擅长、同时对创意设计又有浓厚兴趣的人员，为他们提供进一步学习和深造的机会，让他们成长为同时精通印刷工艺和创意设计的人才。一方面，章总将这种提拔和培养作为一种制度持续执行，另一方面，也为这些培养出来的人才提供高额的报酬和广阔的发展机会，以保证能够储备充足的创意设计人员，并使他们充分发挥作用。
　　金汇通吸引和应用创意人才方面的方法也非常值得一提。在金汇通，有一个名为“三三制”的合伙机制，也就是由公司提供品牌、运营平台、业务和管理，创意人才在这个平台中只要完成了基本指标（即赚回了项目组的基本开支），多出来的利润，30%归项目组所有，30%中的30%归该创意人才本人所有。金汇通正是通过这样的方式，吸引和组建了一支拥有近100人的创意团队，并充分调动了他们的积极性，从一家加工制造型企业转变为一家创意设计公司。
　　3.积极采用新技术，缩短研发周期，降低研发成本
　　创意产品研发难度大、周期长、成本高是不少印刷企业望而却步的原因之一，其实只要印刷企业肯积累、肯探索，这个问题解决起来也没那么困难。
　 　为了缩短研发周期，中厦彩印专门建立了产品设计数据库、原材料性能数据库和配件数据库，在研发的过程中设计的图案、使用过的原材料和配件性能等信息全部 入库，以尽可能地缩短产品研发周期、提高研发水平、降低研发成本。上海柯创则设计开发出了专门针对低幼儿童图书制作的数字化编辑出版系统，低幼儿童书主要 以画稿为主，借助这套系统，工作人员可将创作的每一幅画稿处理成软件能够识别的格式，存入数据库，待创作时自由调动搭配。徐董告诉记者：“以前１个人１天只能画3～4幅画稿，现在借助这套系统，1个人1天可以画3000幅，所节省下的时间、人力和财力，成为我们能够提供低价创意图书的基础。”
　　4.根据自身特点，建立合适的销售渠道
　　面对销售渠道的困扰，艾派集团（中国）有限公司（以下简称“艾派”）的做法也许能给印刷企业带来一些启发。艾派自1983年靠印刷制作挂历起家，目前已经形成了完整的创意印刷产业链，在销售渠道上，他们一方面利用长期做挂历积累起来的礼品销售渠道，另一方面，还建立了“19八3艾派创艺坊”和“艾派时间收藏馆”两个连锁直营渠道， 以更好地体现其产品的创意和价值。而且，除了艾派自己研发和生产的产品外，在“19八3艾派创艺坊”和“艾派时间收藏馆”里还可以找到艾派分散在全国的几 百个签约设计师创造的个性化产品，这已经成为了整合设计资源的平台，为艾派创意印刷的发展提供着源源不断的智力支持。
　　也许在未来，印刷不仅是“印出来”的，更是“想出来”的，创意将会为印刷插上一双飞翔的翅膀，助我们飞向更加蔚蓝而广阔的天空。您，希望拥有这样一双翅膀吗？